Cosa de marcos

Una marca francesa de automóviles –aquella que hace tiempos vendía “el coche para gente encantadora”- ha puesto en circulación en Brasil un anuncio encantador.
Un joven guapo, con una barba ligera y ropa informal, está al volante, visiblemente desquiciado por un embotellamiento. Su voz –en off- dice:
- ¿Qué tal… si yo fuese el único ser sobre la faz de la tierra?.
En ese momento, se ve su automóvil desde el cielo, absolutamente solo en una ciudad de calzadas primorosamente asfaltadas y pintadas y totalmente vacías. Arranca a gran velocidad y se desliza por las calles en una carrera deliciosa.
La voz en off vuelve entonces:
- Corrigiendo: ¿qué tal… si yo fuese el único hombre sobre la faz de la tierra?
El coche sigue circulando, fluidamente pero sin correr. Desde el interior del coche se ven las calles, llenas de modelos ataviadas como ejecutivas camino al trabajo, guardias de tráfico, obreras de la construcción. Todas, por cierto, a pie.
Slogan, foto del coche, logomarca y fin del anuncio.

La publicidad es una de las bellas artes de nuestro tiempo; como siempre, los moralistas dicen que es engañosa (lo han dicho siempre de todas las artes). Deben estar engañados.
Veamos algunos ejemplos: uno de los más antiguos aún en vigor es ese anuncio de lo que antaño se llamaba crecepelo. A un lado está Antes, sujeto calvo y triste como López Vázquez, y al otro Después, un gañán, gemelo de Antes pero con el tupé de El Puma.
Casi tan viejo como el anuncio del crecepelo era el anuncio de un sastre de mi ciudad que se presentaba a sus posibles clientes como “el que peor trabaja y más caro cobra”, un slogan de su invención (ni siquiera ahora una agencia de publicidad se atrevería a tanto) y que siguió empleando largos años, prueba de que no le llevó la ruina.

Otro clásico son los anuncios de coches, especialmente de coches que pretenden ser de lujo. Hay mil variantes que dependen de cómo aparece en ellos alguna mujer espléndida: en su versión más clásica, ella se tiende sobre el capó como sobre una cama. El anuncio resumido antes es una versión contemporánea, que cambia el fetiche de los escotes o las medias de seda por el de un maletín o un casco de albañil.

Cualquier moralista sabe que todos esos mensajes son incapaces de engañar a nadie que no sea absolutamente imbécil, de modo que es mejor reformular la queja. No es que la publicidad engañe, es que se dirige al público como si el público fuese absolutamente imbécil, lo que sigue siendo una ofensa. Nuevo error de los moralistas, no es así. Sería así si los anuncios fuesen mensajes puros, sin marco (sin frame, como dicen los del ramo), es decir, sin contexto de enunciación. Es una vieja cuestión pragmática, de la que ya trataba Sancho Panza discutiendo con otro escudero por qué “hideputa” podía ser un elogio. Es cuestión de marcos, y el arte de la publicidad es un arte de marcos, el mensaje en sí es lo de menos. Véase la estrategia impecable de la campaña de Rajoy que, a gran distancia del cainismo español, ha dejado boquiabiertos también a los comentaristas brasileños: ninguna información, pero todo el marco necesario.
Con su debido marco, el receptor –que no es un absoluto imbécil- entiende que un sastre no puede divulgar por ahí que es malo y caro. Quizás sugiere con ello todo lo contrario, y en cualquier caso valdrá la pena comprobarlo.
Quizás haya aún quien crea en crecepelos, pero serán tan pocos que la publicidad no podría dirigirse sólo a ellos, así que el anuncio del crecepelo, debidamente enmarcado, quiere decir más o menos: “créetelo o no, pero ser calvo sin esperanza es como ser calvo dos veces”.
Así mismo, no creo que ningún potencial comprador sea imbécil hasta el punto de entender que la mujer espléndida fuese un accesorio incluido en el precio del coche; puede, sí, que algunos entiendan que mujeres espléndidas se enamoran de hombres dotados de coches espléndidos. Pero esa hipótesis (tan machista que es casi inconcebible) no deja de exigir alguna imbecilidad, porque a fin de cuentas incluso los dueños de coches espléndidos esperan que las mujeres espléndidas caigan rendidas por algún otro motivo. Quizás, considerando los debidos marcos, el anuncio quiera decir que más vale asumir esa sospecha de imbecilidad que asumir que el coche de lujo atrae más que la mujer espléndida, algo no tan raro a esa edad en que se tiene dinero para comprarlo. En otras palabras, disfrute del lujo sin sentirse por ello viejo.

El anuncio del único hombre sobre la faz de la tierra indica que vamos llegando a una nueva situación. Tiene tantos marcos, uno sobre otro, que puede permitirse decir las cosas del modo más crudo posible: “nuestro coche podría hacerlo muy feliz si el mundo estuviese vacío, o poblado únicamente por mujeres que se locomoviesen a pie, pero eso es simplemente imposible por razones que ni vale la pena enumerar, así que lo que le ofrecemos es atascarse hasta la desesperación al volante de nuestro magnífico coche, soñar -que es gratis- y trabajar arduamente para pagarle los plazos al banco”. El mensaje es aún más crudo que el del sastre que trabajaba peor y cobraba más que nadie. En aquel caso podría ser que el sastre estuviese mintiendo: en este basta salir a la calle para ver que es verdad.

Como todas las artes, la publicidad dice muchísimo del espíritu de los tiempos. Las Inmaculadas de Murillo dicen lo que eran capaces de creer los españoles del siglo XVII, el anuncio del único hombre dice lo que son capaces de hacer los hombres del XXI aún sin creerse nada. Lo mismo se aplica a muchas otras cosas, por ejemplo la crisis. Empezó hace mucho tiempo como el anuncio del crecepelo, prometiendo créditos y lucros fantásticos a partir de casi nada. Creció como los anuncios de vampiresa en el capó, sugiriendo que el boom del ladrillo era algo así como una prueba de vigor y genialidad. Ya a finales de septiembre, en pleno pánico, Alessio Rastani, un especulador de la bolsa de Londres, se hizo famoso con el mismo cinismo del sastre de Logroño diciendo cosas como “esta crisis es un sueño para quien quiere hacer dinero” o “Goldman Sachs gobierna el mundo” –los ministros de economía corrieron a ponerle un marco, diciendo que eso era un disparate. Y en fin, los portavoces del sistema se expresan ahora con la sinceridad descarnada del anuncio del único hombre: “pasarás el resto de tu vida quejándote del atasco, pero volveremos a vendértelo y tu volverás a comprárnoslo”. Más transparencia, agua mineral.